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互联网+旅游行业分析

时间:2019-06-21    点击量:

  随着社会的发展,旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强,旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。我国旅游资源十分丰富,是世界旅游资源大国之一。随着世界旅游业进入一个高增长时期,中国旅游产业的发展也进入了一个快速增长时期。

  随着旅游消费经常化的出现,我国已进入了大众旅游时代。进入21世纪以后,我国旅游业得到了长足的发展,2008 年全国旅游业总收入仅为1.16 万亿元,而到 2015 年,我国国内旅游突破40 亿人次,旅游收入超过4 万亿元人民币。由此可见,旅游是中国近年来发展最快的行业之一。2016 年我国旅游产业处于“较为景气”的水平,2016 年我国旅游消费保持高速增长,2016 年全年接待国内外旅游人数超过44.4 亿人次,旅游总收入达到4.69 万亿元,同比去年分别增长11%和 13.6%。预计 2017 年国内旅游人数48.8亿人次,同比增长10%;国际旅游收入 1260 亿美元,同比增长 5%。2017 年旅游直接投资达到万亿元规模,同比增长 15%。

  旅游就业新增 140 万人,近些年来,中国旅游行业在政策引导以及市场发展的双重影响下,有着迅猛的发展,消费者市场的不断深化,旅游产品的进一步拓展优化,也在逐渐影响市场布局,行业呈多元化发展,在旅游信息的获取上,传统的旅行社、大型在线旅游平台(OTA)以及消费者原创内容(UGC)仍是消费者最常用的三大获取渠道。其中在线旅游近几年势头猛进,在整个旅游市场占据重要地位。随着互联网的迅猛发展,在线旅游业务快速渗透。酒店和机票是最先被在线化的旅游产品品类,此外,度假旅游产品、租车、景区门票、签证等产品也进入了快速在线 亿元,其中各细分领域市场,在线机票、在线住宿和在线度假预订市场规模分别约为 3407.0 亿元、1267.0亿元和 1110.0 亿元,占比分别约为55.5%、20.7%和 18.1%。2016 年,中国机票预订市场规模约为 4486.0 亿元,在线机票预订市场规模约为 3407.0 亿元,在线%;中国住宿预订市场规模约为 3162.0亿元,在线住宿预订市场规模约为 1267.0 亿元,在线%;中国度假预订市场规模约为 4321.0亿元,在线度假预订市场规模约为 1110.0 亿元,在线%。由此可见,机票及住宿两大标品的在线预订比率明显高于产品结构相对复杂的度假服务产品。

  2015 年中国在线旅游市场交易规模达到 4737.7 亿元,同比增长 49.6%,近四年年均复合增速达到38.2%;中国旅游产业线%,且渗透率逐年加大,15 年提高了 3.0 个百分点,其中,在线交通、在线住宿和在线度假旅游的占比分别为 70.2%、18.2%和 11.6%;2016 年中国在线 年中国在线 年中国在线旅游市场交易规模将超万亿。其中各细分领域市场,在线机票、在线住宿和在线度假预订市场规模分别约为 3407.0 亿元、1267.0 亿元和 1110.0 亿元,占比分别约为 55.5%、20.7%和 18.1%。从增速上来看,近四年在线交通、而移动互联网的迅速普及,旅游用户消费习惯也在发生改变,位置化、个性化、移动化成为新趋势,也衍生出新的产品形态:如基于位置的导航服务、信息发布以及旅游产品的推荐服务等。2016 年,定制旅游站在了消费升级的风口上。定制游作为旅游市场的新生儿,尚处于襁褓期,玩家非常分散,传统旅行社、海外地接社、OTA、甚至文化创意类公司同台竞技,尚无一家独大的领军企业。目前上十亿年营收规模定制游企业只有屈指可数的几家,而未来五年,定制游这种具有先进性的旅游产品和服务形态,伴随着消费升级和产业专业化程度和效率的提升,则会由中长线出境游扩大到整体旅游市场,定制游的渗透率也有望增加至 20-30%。定制游极有可能成为继出境游之后,增速最快、潜力最大的旅游板块,释放万亿级的市场潜力。2016 年在线旅游行业新成立的创业公司总计 77 家,按行业分析,旅游工具/社区类创业公司最多,总计 32 家,占总数的42%。工具社交类产品获取流量相对容易,信息聚合、攻略助手类、问答类产品都是很好的流量入口,适合没有太多旅游资源的创业团队切入。但由于旅游的低频特点决定其变现能力较难,最终都可能向交易平台转变,同时此类产品积累期较长。其次是主题特色游,总计 18 家,占总数量的 23%。随着旅游消费与日常生活融合加快,以亲子游、爸妈游为代表的家庭旅游成为旅游消费市场主力,旅游产品集中在主题公园、嘉年华、房车营地等。同时随着消费能力的提升,品质游、定制游等越来越多受游客青睐。另外邮轮、海岛等特色旅游产品也是未来的热点。紧随其后的是跨境游,总计 11 家,占比 14%。跨境游方面,除了一线城市外,二三线城市消费者跨境游需求增大,短途跨境游依然最受青睐。

  目前我国还处于“初级阶段”,但发展潜力和空间不容低估。中国在线旅游市场迎来新变化,也迎来快速增长期,线上度假企业作为中国度假市场重要的增长极,其分量也越来越重,未来随着线上线下资源的进一步融合与优化,线上线下度假之间的界限会越来越模糊,逐步进化为有机市场整体。

  国家旅游局数据中心对全国 60 个样本城市开展的《中国大陆居民出游意愿调查》显示,2017 年一季度我国居民出游意愿为 82%,接近半数居民选择春节期间出游,出游意愿高。从游客流向看,从东往西、由北往南的探亲流,南北交织的“一冷一热”旅游流仍将是国内中远程旅游的主要流向。南北方向的旅游流将集中流向三亚、厦门、珠海、深圳、北海、西双版纳、大连、长春、哈尔滨、长白山等地。短程旅游将以城市流向周边及城郊的休闲度假游为主。从旅游预订情况看,远程出境游向美国、英国、西班牙、德国、瑞士、匈牙利、捷克等国家和地区出游的趋势比较明显,中近程出境游向澳大利亚、新西兰、泰国、越南、印度尼西亚、菲律宾等国家和地区出游的趋势比较明显。港澳地区仍是周边出境游主要地区。从出游目的来看,度假休闲、排解工作压力和旅游观光、增长见识的是居民选择出游的两个主要原因,此外,寻觅清新自然的绿色生态也是假日出游的一个重要因素。

  邮轮游、亲子家庭游、主题游市场热度不减。调查显示,普吉岛、巴厘岛、济州岛、冲绳、长滩岛、马尔代夫、沙巴、芽庄、塞班岛、斯里兰卡是游客度假的热门海岛。上海迪士尼乐园、广州长隆旅游度假区、澳门渔人码头等很受亲子游家庭欢迎。邮轮游已成为国民出游新方式,2017 年春节邮轮出游人数预计增长 1.7 倍。随着经济水平和生活观念的提升,中国已连续四年成为世界第一大出境旅游消费国。出境旅游已经成为居民普遍认可的一种休闲生活方式,自由行、定制游增长更快,2016年,我国公民出境旅游人数预计达到1.22亿人次,同比增长4.3%,旅游花费 1098 亿美元。中国成为世界最大的出境旅游市场和最大的出境旅游消费国。数据显示,超过七成的中国游客每年至少安排一次出境旅游,甚至多次出游,人均出境旅游经历达 4.87 次,过去一年平均去过 3-4 个境外城市。调查显示,中国出境游客平均年龄在 35-36 岁,女性增加较多,学历多为本科及以上,收入较高。参团游游客平均花费 15400 元人民币,自由行游客平均花费23139元人民币。80 后、70 后成为中国出境游客的主力军,占比超过七成。通过对中国游客境外旅游行为与习惯的分析,出游前中国游客平均使用 2-3个渠道查询相关信息,旅行社门市或网站是中国游客获取信息最多的渠道,也是被认为最有帮助的渠道。此外,中国游客选择线下或线上渠道预定旅行团的机会几乎不相上下。出游后,约九成中国出境游客会在旅游过程中或旅游结束后分享其旅行经历。随着移动智能手机的普及,微信朋友圈、微博和 QQ 空间是中国游客选择最多的分享途径。“旅游达人”、“旅游专家”在一定程度上影响普通游客的出游选择,因为旅游达人们热衷于分享传播旅游经验,普通游客喜欢关注达人们发布的游记、攻略,并跟随他们的脚步。

  通过调研结果显示,2017年中国旅游用户在选择景区考虑因素方面,景区的风景特色(68.4%)是主要考虑点。在景区类型选择中,首选是自然景观(79.2%);其次是人文景观,如民族/古镇风情(56.6%),这与我国拥有丰富的自然风光和独特的民族文化密不可分。此外多元化的主题类景区为用户带来了更多乐趣体验,受欢迎程度增加。在了解国内旅游景区途径方面,旅游攻略网站的推荐以54.5%的占比位于第一;其次是亲朋推荐,占比44.2%;再次是在线旅游预订网站推荐,占比42.9%。旅游攻略网站及在线旅游网站的推荐更为专业和丰富,亲朋推荐更为真实,因此成为用户的主要信息来源。

  调研结果显示,2017年中国旅游景区用户在出游同行人员选择方面,63.7%的用户选择和配偶同行,其次是和子女一同出游(48.9%),蜜月游和亲子游更受欢迎。在交通工具选择方面,自驾(71.4%)跃居首位,占比攀升调研结果显示,2017年中国旅游景区用户对出游时间选择较为灵活、多变。其中,66.2%用户会选择在法定节假日出游,其次是利用年假出游(53.2%),拼假出游已成为当下火热的方式,既可以形成错峰出游,避免拥堵;又可以延长出游时间,更好的体验旅途的乐趣。调研结果显示,2017年中国旅游景区用户未来计划出游目的地与过去一年整体相差不大,但是云南、海南有明显的提升,西藏则是新进入TOP10榜单,用户对于独特的自然生态环境和社会风貌充满好奇感,并开始追求有特色的出游线路。用户在选择景区时的首要考虑因素是景区的风景特色,主要选择的景区类型为自然风景和民族/古镇风情的景区,这与我国丰富的自然资源和特色的民族文化息息相关;同时,主题类景区在用户的选择中也占有较大比重,主题景区可以为用户带来专属体验,未来发展空间较大。

  大部分用户会选择结伴同行,蜜月游和亲子游更受欢迎。用户出游平均频率集中在一季度一次,以选择法定节假日出游的居多。用户在游览国内景区过程中主要的额外消费项目集中在餐饮(77.7%)、购物(64.2%)以及景区小交通(48.1%)这三方面,产生的额外消费金额主要为100-500元(75.3%)。随着景区设施的日渐完善,提供服务项目的日益增多,将会全方位的满足用户多元化的需求,同时刺激用户进一步消费。景区用户未来预订门票产品支付方式上,80.9%的用户会选择支付宝进行支付;63.1%的用户会选择微信进行支付,在移动化、智能化的大时代下,将会有更多的用户选择这种便捷的支付方式。在希望景区提供的服务方面,58.4%的用户希望能快速入园,减少排队的困扰;54.9%的用户希望提供无线网络,满足用户无时无刻的网络需求。可见要加快智慧景区的建设步伐,带给用户更加流畅的体验。

  调研结果显示,2017年中国旅游用户通过在线旅游网站购买景区门票的首要原因是价格优势(44.3%);其次是省去排队买票的麻烦(38.9%)。用户可以花更低的价格,通过更简单的预订方式购买自己喜爱的门票产品,是用户选择在线旅游网站购票的原因所在。在购买国内景区门票价格方面,2017年中国旅游景区用户平均消费为100-150元,占比36.3%。用户在游览景区的过程中,96.3%的用户会产生额外的消费,仅有3.7%的用户表示从来不在景区消费,其原因主要是没有感兴趣的项目。用户在游览国内景区过程中主要的额外消费项目集中在餐饮(77.7%)、购物(64.2%)以及景区小交通(48.1%)这三方面,产生的额外消费金额主要为100-500元(75.3%),而导游服务也占了17.7%。随着景区设施的日渐完善,提供服务项目的日益增多,将会全方位的满足用户多元化的需求,同时刺激用户进一步消费

  随着近些年的发展,旅游市场逐步从卖方市场转变到买方市场。旅游的未来,本质的变化是旅游需求和产品的结构性的变化。旅游产业是比较典型的现金流充裕、低毛利、资源分散行业,随着公款出国的减少,中国民众旅游热情的提升,对旅游产品的需求逐渐向个性化、碎片化转移,即跟团游、返利游产品大量减少,自助游、自由行产品增加,从而催生自助游型在线旅游规模的扩容。但在线旅游商品一旦标准化和同质化,人们必然严重比价。旅游行业虽然会扩容、整体交易和利润会增大,但竞争始终是白热化,产品内容被抄袭、旅游的弱社区性,使得旅游品牌的营造相对有难度。国内旅游行业普遍存在着产品高度同质化、价格战化。另外受气候、季节、各地文化差异以及政府管制差异的影响,媒体舆论资讯也会影响消费者的旅游选择意向,对部分旅游目的地造成成短期或长期的不良影响。而国际形势及各国关系,则成为出入境旅游的一大重要基础因素,政局和两国关系的变化,对消费者的出行安全和旅游品质有着极大的影响。

  在游览过程中体验就是,景区过于商业化、同质化从而忽略了游客体验,缺乏自身特色,难以给人留下深刻印象。景区服务意识弱、秩序混乱+无法顺利达到目的地,这些却给人留下“深刻的印象”。作为导游常常出现导而不游,没有在游客旅游过程中起到解说的作用;反而常常出现导游宰客的新闻。根据数据统计,出游的游客中,本科占64.8%、硕士11.4%、博士及以上占1.3%,这些人群非常注重在旅游当中的旅游文化的吸取,他们的旅游不在只是拍拍照了,而是深度的旅游。

  2016 年全年,全域旅游推动旅游经济实现了较快增长,大众旅游时代的市场基础更加厚实,产业投资和创新更加活跃,经济社会效应更加明显,旅游业成为“稳增长、调结构、惠民生”的重要力量:国内旅游44.4 亿人次,比上年同期增长 11.0%;入出境旅游 2.6 亿人次,增长 3.9%;全年实现旅游总收入 4.69 万亿元,增长 13.6%。

  根据国内旅游抽样调查结果,2016 年全年,国内旅游人数 44.4 亿人次,比上年同期增长 11.0%。其中,城镇居民 31.95 亿人次,增长 14.03%;农村居民 12.4亿人次,增长 4.38%。国内旅游收入 3.94 万亿元,增长 15.19%。其中城镇居民花费 3.22 万亿元,增长 16.77%;农村居民花费 0.71 万亿元,增长8.56%。

  4.2、全年入境旅游人数和入境过夜旅游人数分别增长 3.8%和 4.2%。2016 全年,入境旅游人数 1.38 亿人次,比上年同期增长 3.8%。其中:外国人 2815 万人次,增长 8.3%;香港同胞 8106 万人次,增长2.0%;澳门同胞 2350万人次,增长 2.7%;台湾同胞 573 万人次,增长 4.2%。入境旅游人数按照入境方式分,船舶占 3.4%,飞机占 16.4%,火车占 0.8%,汽车占 21.9%,徒步占 57.5%。2016 全年,入境过夜旅游人数 5927 万人次,比上年同期增长 4.2%。其中:外国人 2165 万人次,增长 6.7%;香港同胞 2772 万人次,增长 2.3%;澳门同胞481 万人次,增长 3.1%;台湾同胞 509 万人次,增长 5.0%。

  4.3、全年国际旅游收入达 1200 亿美元。2016 全年,国际旅游收入 1200 亿美元,比上年同期增长5.6%。其中:外国人在华花费 668 亿美元,增长 10.3%;香港同胞在内地花费 305 亿美元,增长 2.3%;澳门同胞在内地花费 76 亿美元,增长 3.1%;台湾同胞在大陆花费 150 亿美元,增长 5.0%。

  4.4、全年入境外国游客亚洲占比 67.5%,以观光休闲为目的游客占 33.4%2016 全年,入境外国游客人数3148 万人次,亚洲占 67.5%,美洲占 10.7%,欧洲占 17.3%,大洋洲占 2.6%,非洲占 1.9%,其他国家占0.0%。其中:按照年龄分,14 岁以下人数占 3.6%,15-24 岁占 9.6%,25-44 岁占 46.8%,45-64 岁占34.3%,65 岁以上占 5.7%;按性别分,男性占 63.0%,女性占 37.0%;按目的分,会议/商务占 18.4%,观光休闲占 33.4%,探亲访友占 3.1%,服务员工占 15.0%,其它占 30.1%。2016 年全年,按入境旅游人数排序,我国主要客源市场前 17 位国家 :韩国、越南、日本、缅甸、美国、俄罗斯、蒙古、马来西亚、菲律宾、新加坡、印度、泰国、加拿大、澳大利亚、印度尼西亚、德国、英国。

  4.5、全年中国公民出境旅游人数达 1.22 亿人次。2016 年全年,中国公民出境旅游人数 1.22 亿人次,比上年同期增长 4.3%。出境旅游花费 1098 亿美元,比上年同期增长 5.1%。

  当前我国旅游行业成为国民经济新亮点,是国民经济的重要支柱产业,国家在政策及环境上都给予极大的支持和引导,当前行业现状及发展态势分析如下:一是旅游发展方式从投入驱动向效率驱动转变。从供需两侧来看,30 多年来我国旅游业的快速增长主要依赖于两个重要因素:大量、持续的要素投入和旺盛的国民旅游需求。而未来仅依赖这两个要素来实现旅游业的快速发展是不现实的,而要持续有效地推行改革,不断提升中国旅游业发展的效率,实现从投入驱动向效率驱动的转变。使中国旅游在全球的吸引力,从最初的历史文化、自然风貌等“资源吸引”,和近 10 年庞大出境市场和可观的消费能力的“市场吸引”转变到“综合吸引”,即通过资源、市场与资本、管理、人才等各方面要素的结合,在公共政策、商业模式、产品类型、服务标准等各方面形成系统性的引领。二是旅游发展格局从“单点突进”向“全面提升”转变。从世界经济论坛等机构对中国旅游国际竞争力的评价可以看出,包括自然环境、基础设施、营商环境等在内的宏观环境因素对中国旅游发展的制约越来越明显。未来,中国旅游的持续发展、国际影响力的不断提升,除了自身的努力之外,将越来越多地依赖于整体社会经济发展程度的提升。三是旅游治理体系从行政主导到社会治理转变。在相当长时期内,“政府主导”都是中国旅游发展的主要模式,也被视为中国旅游发展取得成功的关键因素之一。近年来,包括私人资本、外国资本等在内的社会投资在旅游发展中的比重日益提高,包括当地社区、民间组织等在内的社会组织在旅游管理中的地位不断提升,各类智库、大众媒体等在内的社会力量在旅游决策中的作用逐渐受到重视,尤其是在个性化、散客化、体验化、网络化成为大众旅游行为之普遍特征的今天,政府部门之间的协同以及政府与企业、行业协会、当地居民和游客的共同治理变得越来越重要。这也意味着,从治理理念、治理主体、治理结构到治理方法,均需要大的变革。四是国家倡导的创新与整合旅游+互联网行动对行业的健康发展有着重要的推动作用。旅游业是我国经济社会发展的综合性产业,是国民经济和现代服务业的重要组成部分,是产业结构优化升级和互联网+行动的重要领域。旅游业的包容性、开放性使其成为产业融合的前沿领域。旅游业与互联网产业的融合发展,滋生出新的业态,提升了产业附加值,并加速推动旅游业向现代服务业的转变。当前,旅游业与互联网产业加快融合,成为互联网+传统产业的创新先锋,在线旅游日益成为旅游产业发展的新热点,对于经济增长、结构调整、产业升级、改善民生的作用明显增强。随着大消费市场升级和互联网的深度渗透,在线旅游市场飞速发展,深刻影响了旅游产业发展进程,从老牌 OTA 到新锐平台到创业企业,借助互联网和移动互联网给旅游市场带来巨大活力,让旅游行业传统的模式、市场竞争手段发生了重大改变,在线旅游市场也迎来了新的发展趋势。

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